论种地与做市场
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作者：薛家海 数据来源：医药经济报 点击数： 更新时间：2007-11-27 |
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种地的是农民，做市场的是市场营销人员，这两个职业似乎风马牛不相及。
前几天，专注于做医药保健品代理的GS公司新代理了一个产品。在H省，GS公司大力度的整版、跨版广告在如今日趋衰微的医药保健品市场显得非常扎眼。该公司目前大大小小的广告产品不下10个，真正实现赢利的只有两三个。因此，选择新的赢利项目对公司的发展非常关键。这次新接的是一个治疗糖尿病的产品。据了解，该公司负责新产品运作的项目部简直就像农民承包的一亩三分地：公司提供种子（产品）、化肥（广告）、农药（监督），自己负责田间管理（项目管理）；到了秋天庄稼成熟后开始交公粮（利润），交完公粮剩下一点微利就自己留着。可以说，在形式上，该项目总监和农民管理田地没什么本质的区别。
农民有两类：一类是种地可以发财的；另一类是种地只能糊口的。种地发财的农民往往是今年种稻谷，稻谷价高；明年种棉花，棉花价涨。而种地只能糊口的农民却恰恰相反，种什么什么价跌，不种什么什么好销。农民的地只有那一亩三分，不可能各样种子都撒一点；一个公司运作产品也一样，不可能什么产品都拿到市场上去运作一番。因此，营销公司对产品的选择和对市场发展趋势的掌握就显得非常关键。
有趣的是，在农村，假如今年棉花价格好，明年肯定种棉花的多，结果棉花一多价格就跌，跟风的农民往往很受伤。医药保健品营销中也有这种现象：若治鼻炎的产品卖得好，不出3个月，市场上就会出现不下10个鼻炎产品；若是某妇科产品炒作成功，众多的同类产品之间必然会打个头破血流，很是热闹，也很是无奈。
两年前，就已经有人士预言医药保健品的炒作模式将走向穷途末路。两年过去了，不少医药保健产品也的确一片萧条。究竟是什么原因造成了这一切？归根结底是市场这只无形的大手在翻云覆雨。1995～2005年这10年，犹如医药保健品市场的战国时代。腰包逐渐隆起而又渴望健康的人们开始青睐医药保健品，人们将服用保健品当作了身份的象征，当成了一种温饱无忧后的精神满足。一时间，“天下分封，诸侯割据”：延伸护宝液狂野登场，随后三株继起，红桃K殿后，脑白金短兵相接，各医药保健品牌自由宣战，销售代表自由地周游于各公司之间，朝秦暮楚，换公司就像扔掉一只草鞋。那时只要有实力有能耐有本事，谁都可以随心所欲地干点自己想干的事，成立个公司做点广告就能赚个盆满钵满。现在很多做医药保健品的老板就是当年三株、红桃K发小报的业务员（GS公司的董事长就是最好的例证）。当医药保健品市场的管理体制还处于草创阶段时，10年的保健市场机遇期给渴望成功的人们提供了绝佳的机会。
“没有做不起来的产品，只有做不好的人。”这是某老板的口头禅，也是当下保健品炒作企业老板的普遍看法。这句话放在农民的口里就是：“没有丰收不了的庄稼，只有不会种地的人。”但如果这样说话，农民大多不会买帐：“种地最关键的是种子，种子不好一切白费。”“种地也叫‘靠天收’，气温合适、风调雨顺庄稼自然长得好，否则，你即使是种地的老把势也不行。”相比做市场，也不是任何产品都能做得起来，人是很关键的因素，但也不是唯一的决定因素。“没有做不起来的产品，只有做不好的人”，这句话有很明显的历史烙印。在保健品市场辉煌的10年间，这句话可能经得起检验，放到今天还这样讲就值得商榷了——市场经济的根本就是一切由顾客说了算，如果生产出来的产品没有需求，或者需求不旺盛，即使再能干的人也回天无力；做市场的人的确很关键，在任何情况下，人都是很重要的因素。但如果把成败和人直接划等号就有失偏颇了，因为市场的“大手”是人力所不能控制的。
在医药保健品管理体制日益健全的今天，需要改变观念的除了老板，还有一线做市场的业务员。农民种地很看重田间管理，旱了要及时浇灌，涝了要及时排水，长了杂草、稗子要及时清除。做市场时也是如此，勤跑终端，多收集市场信息，每天的工作做到按公司CEO的要求“日日清”，你才是一个合格的“农民”。
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