营销决胜最后一公里
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作者：张旭 数据来源：中国医药报 点击数： 更新时间：2007-11-12 |
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▲案例
某跨国企业拥有一定企业品牌和产品品牌知名度，但是医药领域的激烈竞争还是让他们不能掉以轻心。该企业的一个治疗感冒产品已在消费者中拥有一定的认知度，但他们还是选择在医院候诊室的液晶电视节目上继续播放该产品广告。调查机构CTR的监测报告显示：在观看过广告的人当中，有85.9%的人增加了使用该产品的兴趣；76.9%的人对该产品的品牌印象比原来好；更有90.6%的人表示会向他人推荐该产品。企业将促销广告直接投放到销售终端的策略取得令人满意的效果。
出于同样的思路，另一国内企业在推广其保健产品时，不是将大量的推广费用投放在大众媒体广告上，而是更注重药店终端的建设。从柜台到收银台，企业成功地将POP广告、产品手册、包装展示、试用装和产品提示物等促销手段进行结合，营造出强势销售氛围，从而成功地完成产品的市场导入。
▲点评
“最后一公里”的营销概念最早是出现于电信行业。从用户驻地业务集中点到用户终端之间的传输及线路等相关设施，俗称“最后一公里”———通信公司把线路铺到小区后，由小区入户的那段距离。通常情况下，一个小区会有若干家通信/网络运营商的线路进入，比如网通、铁通、电通、歌华等，用户可在其中选择运营商，这种情况下争抢客户的动作，称为“最后一公里”竞争。以后拓展到其他行业，在销售终端争夺目标客户的竞争也被称为“最后一公里”竞争。
互力健康传媒的策划人员告诉记者，如果把健康产品品牌传播“最后一公里”作一个形象的比喻，那就是“临门一脚”。临门一脚踢不好，企业这支球队从后场到前场的所有泪水与汗水，都会付诸东流。货到“最后一公里”，传播品牌信息的载体只剩下三个，即产品、广告、人。三个载体中，产品已经造就，广告已经成形，人是唯一的可变因素。人的表现，决定着品牌在健康传播“最后一公里”的冲刺中是加分还是减分。
一家医药企业要获得市场的认同，树立自己的品牌形象，产品本身过硬是基础，营销宣传是保障。但是，这些都还只是提升品牌，即让品牌起飞。但品牌起飞了还需要落地，否则，就只能永远浮在空中，成为海市蜃楼。只有走好健康传播“最后一公里”，品牌建设才算落到地上，而不再是浮在空中。这样才能最终通过提高受众满意度，获得忠诚度，形成品牌效应。这也是最近各种终端营销手段广为企业重视的原因。 |
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