“艳照门”在一文不投的情况下引发满城风雨，奥运火炬网络传递令人人痴迷，这些都是低成本运作的典型案例，在奥运年来临之际，具有解酒防醉功能的干杯伴侣咀嚼片在距离春节只有半个多月的时间内上市，没有策划方案，没有模式借鉴，没有渠道利用，没有传播途径，一支没有市场经验的队伍，3个人，3000元投入，7天回款10万元，创造了目前中国营销界的一大幸事，其低成本运作有何诀窍呢？

能干就要干

解酒产品市场很大，有人喝酒就有市场。各大企业投入真金白银，在这一块市场上辛勤耕耘，撒下了汗水，收获得更多的却是泪水，伴随着张铁林的一声“不要送礼”，海王金樽铺天盖地地涌入市场，一段时间后，“皇帝退朝”，海王金樽黯然撤柜，各式各样的醒酒茶、解酒宝、酒伴侣等一哄而上，之后再无声地消失，解酒市场成了多少经理人的伤心地，多少企业的滑铁卢。

分析一下我们会发现，明星代言几乎成了解酒产品的必要手段，从“皇帝专业户”张铁林到相声大师侯耀华，苦口婆心地劝说“第二天舒服一点”、“要干更要肝”，所有定位都指向了“养身护肝”、“喝醉了更舒服”、保护身体等，而所有的这些定位，只不过是策划人或企业的一厢情愿而已，饮酒人士真正关心的并不是这个问题，正是这些产品的失败原因之一。

经过深度的市场调查，我们发现，饮酒需要体现的是饮酒人士的豪迈与激情，亲朋聚会饮酒表达的是一种情怀，婚宴饮酒表达的是一种希望，送行饮酒表达的是一种寄托，同学同事战友饮酒表达的是一种声音，分离饮酒表达的是一种豪情，节日饮酒表达的是一种姿态，庆功酒表达的是一种成就，国宴饮酒表达的是一种和谐，交杯酒表达的是一种责任，所有的这一切都是饮酒者想要通过喝酒达到的深层次目的，或者是隐性需求，最怕的是朋友不够意气、不爽快。

根据以上分析，干杯伴侣根据产品名决定将主诉求定位为饮酒者伴侣，广告语定为“干杯伴侣，阅尽人间知己。”副广告语则是“能干就要干”。

无酒不成春节

产品的定位问题解决了，接下来就是上市策略。好的策略可以事半功倍。

其他同类产品，大都采用传统的保健品营销模式，海王金樽的上市策略是药店、超市终端一起上，只要有海王保健品销售的地方就有金樽的影子，这种遍地开花的策略让整个市场一下子就知道了这个品牌，也大大触动了解酒市场的神经，带动了整个解酒市场的发展。同时，在以卫视为主的媒体上，张铁林“大宴群臣”，频频举杯。然而，市场终端的反应却如同80度的水。

媒体选择错误，渠道“只有宽度没有深度”让海王金樽“折戟沉沙”，其他的一些解酒产品在看到海王败走麦城的结局以后，不敢再如此铺张，缩短了战线，只在重点药店铺少量的货，广告也变得小心谨慎，但还是没有摆脱传统保健品的宣传方式——报纸广告配合电视广告。可是，这种做法又损失了整个市场的操作力度，销售额远不及广告费用。随着一些产品纷纷落败，这种渠道仿佛一下子就变成了死胡同，整个解酒市场陷入一种鸡肋之感。

干杯伴侣上市正逢春节之际，春节是中华民族的传统节日，是亲朋聚会、走亲访友的时刻，这些活动都免不了要饮酒，有的还要连续饮酒，很多人最怕的就是应酬与连续饮酒，干杯伴侣在这个时间上市，正好满足了这部分人的需求，而且是在需求最大的时候。

通过对上市策略的充分整合，干杯伴侣没有投入一分钱的费用连续重拳出击。首先宣传资料的设计做足年味，年画经典的金童玉女成了产品暂时的形象代言人，一对金童玉女的喜庆异型折页、一对金童玉女的异型展板、易拉宝等道具都从不同角度阐述着这种内涵与喜庆，由老书法家泼墨的广告语厚重大气，与酒文化与年文化不谋而合，心理战在未上市之前已经做足。

好的开始是成功的一半，产品刚进行小规模宣传，就吸引了众多消费者。

寸铁能杀人

道具准备好以后就要进行传播。一个好的传播能够在费用最小的情况下产生最大的效益，从以往解酒产品的运作上，我们大多看到的是电视配合报纸传播。

由于产品本身定位错误，海王和那些中小型企业在选择媒体时发生了严重的偏差，从中国市场的情况来看，中国目前所有的企业还没有到打品牌的时候，特别是解酒类产品。海王的传播实际上是在重复着保健品的套路，巨额投入之下只能是叫好不叫座，因为一开始就在做着一件错误的事情。

再看看其他跟风产品，它们在发现电视广告不能实现投入产出平衡的时候，纷纷选择了报纸广告，其实这也是保健品传播形式的转变，所用的也无非是恐吓篇、证言篇、专家篇、热卖篇，如果这些形式在其他领域可以产生销量的话，那么在解酒产品市场上则是“关公门前耍大刀”了。一种类似保健品的产品会让更多的人认为，这是一种可有可无、夸大宣传的产品，这种形式在风光一时的时候早已留下了倾覆的危机。

鉴于此，干杯伴侣在媒体选择上充分考虑了电视、报纸、网络、广播等多种形式。经过权衡，项目组认为，在所有的媒体方式中，最经济、最有效也最适合于干杯伴侣的传播媒介是短信息，这是可以实现点对点信息传递的有效方式之一。

经过反复酝酿，项目组选择了这条短信：“头也疼，心也慌；胃难受，肝损伤；喝了上场接下场，干杯伴侣来帮忙，再也不用去扶墙。来两片，××干杯伴侣咀嚼片为饮酒者特制，防醉热线××××××××。”通过短信公司发送给餐饮、洗浴行业的金卡会员顾客及企业办公室主任，3天内发放7.8万条短信（约有300多条短信反馈），每天打来的咨询电话不下100个，有的顾客直接到销售地点购买，团购也络绎不绝。

干杯伴侣的成功上市让所有营销人为之振奋，但接下来的任务更加繁重，产品经理在总结了成绩之后，开始了更加广泛而扎实的市场工作。虽说春节已经过去很久了，但是喝酒的人已经从内心感觉到，喝酒没有干杯伴侣就没有品位，团购的人也在不断介绍着新顾客购买，产品每月的销售都有提升，美中不足的是，由于公司的销售网络只局限于石家庄市场，外部市场的开拓明显放慢了脚步。

附：本文作者为华北制药（河北）神草有限公司副总经理

评论

改不了，勿宁导

在中国医药保健品行业，一直有两个市场被公认为潜力巨大,但少见成功案例：一是戒烟市场，二是解酒市场。

烟的危害人人皆知，笔者相信每个抽烟者都有过数次戒烟的决心或是经历，但鲜见成功者，按理说这个市场应该是巨大的。解酒市场亦是这样，每个瘾君子都有几段醉酒的悔事。每次酒醒后都对自己说：“下次再也不多喝了。”可是上了酒桌之后，依旧是酗酒如命。喝了后悔，悔了再喝！抽烟和喝酒一样，是生活的一部分。中国有句俗语说得好：“江山易改，本性难移！”要改变一个人的生活作风，确实太难。

既然改变不易，不如引导，顺势而为，干杯伴侣和饮酒者产生共鸣，这是成功的第一步。

当前，信息传播方式越来越多，许多新兴媒体逐渐瓦解着传统的主流媒体，小众媒体在某些时候比大众媒体更具有实用性。伴随小众媒体而生的精确营销，让产品进入市场避免了太多的盲目与广告浪费。干杯伴侣借助短消息向特定目标人群发布产品信息，便是精确营销的很好应用。当然，我们也可以拓展思维，利用其他小众传播模式，如邮箱、饮酒人群集中网站、DM直投等，相信都能起到花小钱获高利的效果。

对于解酒市场，笔者有两点建议：1.未必谈解酒。笔者相信解酒产品功能的背后都有增加酒量的作用，这个作用对于每个“瘾君子”来说都是梦寐以求的，有需求就有市场，关键是我们如何去迎合；2.对醉酒最憎恶的，未必是喝酒者本人，应该是他的直系亲属。他们比醉酒者有着更强烈的醒酒需求，这也是一大市场。