OTC产品营销不同于处方药，必须广泛分销，要广覆盖，依靠终端覆盖的网点多取胜，笔者有个提法，OTC营销要“把铺货进行到底！”，事实上很多大的品牌普药，知名度很高，营销了10多年，也没法做到无缝覆盖，要么一些类型的药店铺货不到位，要么一些规格的产品没有铺货到位，要么在一些终端渠道经常断货，因此OTC产品营销货物管理的第一要义就是把铺货进行到底！笔者把铺货不到位的原因以及解决之道，做一系统总结，以期引起OTC营销界一线工作朋友的关注。

为什么铺不到位？

有些业务员和经理，以为和连锁总部采购部门谈过了，总部已经签订协议进了货，也交了进场上架费，连锁就会配送到门店，但是两个月、三个月过去了，有些门店还是没有自己的货物，为什么呢？笔者在实践中总结出以下原因：

1.进店协议签订有缺陷，没有规定铺货门店时间和数量、铺货率等。

2.跟踪不到位，没有到每家门店向店长展示产品样品，要求进货，或者是没有将自己产品的货物在连锁总部中的货物编号、分类等详细告知所有门店店长，没有取得各门店店长的支持，店长不重视，没有下订单。

3.连锁总部的配送人员不重视，不愿配送。

4.店长以前销售过类似产品，销量不是很好，或因同类产品竞争厂家私下带金销售，店长不愿意销售类似竞品。

5.有些门店是加盟店，不接受总部的产品销售铺货安排，需要一家家做工作，且需要取得管理总部最大限度的配合，比如发文、打电话等。

6.门店同类竞品太多，不缺此类产品，或是同类产品的整体销售都不好。

7.门店拿异地窜货的品种，价格更低。

8.产品利润率不高，门店不太愿意进货和销售。

9.首批供货量太小，有些门店没有足够的货物铺货。

10.一些门店跟踪不到位，不知道动销状况和市场反应，出现断货、退货等。

11.有些连锁异地开店，配送时间较长、距离较远，需要持续跟踪。

12.有些规格的产品没有交进店费，或者不是医保规格，没有准入资格。

将铺货进行到底！

实现铺货的无缝覆盖可以按照以下几点操作：

1.跟踪，跟踪，再跟踪，把铺货跟踪工作做到位。在产品进入门店的一个月内，一遍又一遍地跟踪所有门店和所有可能导致铺货不到位的环节。尤其要逐一拿着产品样品说服店长做进货计划，最好能配合店长制定促销政策，提高其进货信心。

2.分清门店性质，一些加盟店可以通过在总部开订货会和培训的方式，将产品铺下去。

3.调研门店竞争状况，有针对性地说服不同类型的门店，制定针对不同经营性质门店的USP，即药店必须进货经销的独特理由。

4.把工作重点转移到连锁药店的配送部门和营销部门身上，还有连锁药店的片区经理，让其重视产品，协助铺货。

5.随时随地检查铺货是否到位，是否断货，以及铺货不到位的原因。

6.可以把一些促销政策直接给到加盟店，加紧盯催，让其及时做计划进货，或者不排斥产品。

7.计算产品的利润水平，表明本产品高毛利或者能带来客流量等。

8.配合铺市，前期可以开展力度大一些的终端系列SP活动，以及各种终端拦截和渠道拦截活动，让产品快速动销，用事实说服店长快速进货。

9.建立关于铺货的定期检查和监察制度，保证对铺货工作的重视度。

10.把铺货率考核作为办事处

OTC业务员、省经理、商务主管（代表）的考核指标之一，在绩效考核中让其重视。