2006年盛夏，随着反商业贿赂风暴来袭，药品销售尤其是面向医院销售的处方药面临严竣考验，“墙倒众人推”，于是乎医药代表成了药价虚高的“代罪羔羊”，不少医药代表开始进入修整期。与此同时，短短几个月的时间，医药培训市场突然涌现出许多号称医药行业培训咨询的专业公司，其开设的核心课程之一便是《如何应对反商业贿赂活动》，颇有些上有政策下有对策的意味。

将近两年的时间过去，作为医药企业终端销售工作的重要环节，医药代表的一举一动依然触动着反商业贿赂的敏感神经。医疗体制大框架厘定在即，医改或将直接影响到数十万医药代表的生存发展，在竞争激烈的市场状态下，医药代表能否摆脱困局、改变形象，已经成为现阶段医药领域销售工作的首要任务。

转型期到来

上个世纪60年代初，国外药品销售人员出现分支，这个分支即医药代表；另一个分支则是药品商务代表。1988年开始，医药代表渐入中国药业视野，但1995年后，医药代表与药品销售（商务）代表被混淆，成为了行贿医生售卖药品人士的代名词。

有业内人士认为，现在的医药代表要成为学术专家和信息专家，依靠高附加值的个性化服务来取得业绩，而不是给医生塞红包、给回扣。另外，新时期的医药代表还将承担起更新医疗机构人员知识的纽带作用。在没有学术推广之前，医生的药学知识主要来自于教科书。但教科书每10到20年才更新再版一次，这一周期根本不能满足医生临床工作的需求。而医药代表能直接面对医生与药师传播药物治疗学，推动他们的药物治疗学知识的提升。这样的医药代表并不等于药品销售（商务）代表，后者仅仅是负责把药品从药企流通到药商再流通到药房，是一个与医药渠道商打交道的职业。而医药代表可能会与临床医生就药物治疗进行科学而诚恳地探讨。

据了解，目前有些跨国公司甚至会聘请一些博士级的医药代表，其在组织医生开展学术交流会议并推荐企业产品时，不仅可以提出同类竞争产品研究的阶段，国际上对此类疾病治疗的研究水平和最新进展，学术文献的来源出处，还能把自己产品的先进性和可能出现的副作用等谈得十分透彻，令专业医生十分钦佩。

此外，除了向医生宣传自己的产品之外，医药代表的日常工作可能还要负责将医生使用药品中发现的问题及时反馈给公司，并为医生提供不良反应的解决方案。据统计，FDA收到的药品不良反应报告中，90%以上是通过医药代表收集，再由药品制造商提供的。

职业经理人黄德华从一个积极层面对医药代表的地位给予了充分肯定。“没有医药代表，医药信息的传播速度将会很慢。由于医学科学日新月异地快速发展以及医学科学本身的复杂性，在某个具体的药品领域，药企显然拥有比医生更多的信息量。如何弥补这种信息的不对称性，将药品信息客观而全面地传播给医生并指导临床用药，监测药物不良反应，就需要医药代表的参与。因此医药代表的价值在于为临床医生提供临床用药的咨询。”

黄德华认为，虽然医生是医学专家，但是在药物治疗领域有很多不熟悉的地方，在医学快速发展的今天，医生很难全面准确地熟悉药物药理学、药效学与药物治疗学的发展，这就需要一个职业将药物治疗学的动态发展及时传播给医生，并为医生提供合理用药的建议及循证医学依据，这正是医药代表存在的重要价值。

从关系营销到学术推广

中国品牌研究院研究员王运启认为，随着反商业贿赂风暴来袭，药企大多开始调整企业的营销战略，而医药代表的药品营销工作亦从原始传统的关系营销向专业学术推广迈进。

他对所谓关系营销的解释是，即营销人员在药品销售的过程中就包括了市场开发费、给医院医生、科主任等人的回扣、返点、临观费、请客、吃饭、递红包等。这种营销方式是让部分医生在拿到上述“实惠”后，给患者开药时便会优先选择该厂家生产的药品，从而促进药品生产厂商的药品销售。

王运启表示，以往的“关系营销的潜规则”所暴露出来的医药购销中的显著矛盾和尖锐问题，已经成为国家、政府和相关职能机构严防猛打的对象，也使得药品营销模式中“关系营销”再一次经受着“灭顶之灾”的考验。为此，制药企业纷纷开始规范药品营销方式，加快了医药营销中“关系营销”向“专业推广”的转换步伐，进一步将“关系营销”推向行将终结的不归之路。

据了解，目前有不少企业不惜花费重金邀请一流医科专家前来“办班授课”，进行专业化的学术研讨会。据一位长期从事药品销售工作的市场人士介绍，事实上，如今的专业化学术推广已经不再是纯商业性质的推广会，企业往往会同时与政府和民间的组织、机构、团体和学会积极合作，以医学会、药学会、老年学会等名誉组织主办召开，而企业仅仅是活动的协办单位，在这样的活动中前来授课的业内医药专家除讲解如今在各自领域内的最新医药研究现状、成果与方向外，可能还会对协办企业的相关品种药理药性药效加以解析。而医药代表在这类活动中的角色更像是一名公关人员，负责邀请一定数量的目标医生前来参会，在与业界专家交流的过程中深化企业推广产品的疗效，使其今后仅从单纯的专业化临床角度对该品种进行推广。

“当然，这类专业学术推广活动所推介的药品品种价值要求很高，产品确有其科技含量和值得推广的医疗价值。这也是这些被邀请来的国内一流专家能够答应和愿意为企业产品呐喊助威的一个最大理由。”该市场人士强调说。

据了解，药企真正的学术推广活动并不完全是一两次单纯意义上的学术推广活动，其中包含的内容也是非常广泛的，既有社会效应，也包含了经济效应。通过走专业化推广的道路，不仅为产品赢得了良好的口碑，激励制药企业研发生产出疗效更好、科技含量更高、医疗价值更丰富的产品，同时也大力扭转了医药代表在业界心中的不良形象。

据悉，某企业已经专门在企业内部设立了一个新的部门——专业推广培训部，聘请具有专业推广经验和水准的培训师，专门从具有医学、药学专长的营销人员和刚毕业的医药专业人才中选拔一批人进行专业化培训。这种做法在建立自己的专业学术推广队伍的同时，使企业从传统的草根营销方式逐步转型到医药产品的专业化学术推广的道路上来。

有业界人士指出，医药代表的生存与发展在不同时期有不同的作用，根据国家对医药体系的相对调整，医药代表的作用将会被迅速转化，而重点就在于如何体现医药代表的作用与规范运作。医药代表职能的转变需要在整体环境变化下有新的举措，整合优势，重新布局，而盲目追求商业利益价值趋向将不再适应整体环境的变化。医药代表作为学术推广的重要力量，需要给医生提供更多、更好的学术服务，谋求更多“阳光下的利润”。